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【unwire PRO】Facebook 專頁品牌行銷入門 Fans 觸及率你要知(上)

想讓顧客記得產品還是品牌?

「貼 文觸及」,顧名思義就是某則特定貼文,被多少用戶在動態消息看見;「頁面觸及」則是整體評估,頁面中所有貼文內容在某一時間長度內,總共被多少人瀏覽。哪 個數字較為重要就端看品牌希望達到的結果,例如希望每則貼文都被大多數追隨者看見,那貼文觸及就較重要;或是要確保品牌在追隨者面前持續曝光,自然頁面觸 及就較重要。

就像商業廣告一樣,推出一個廣告之前也要決定其目標:是為了宣傳新的產品?還是為了讓顧客記得你的品牌?機構在考慮評估哪一種觸及率前,就需要先定下一個具體目標。

舉 例說,手機品牌廣告一般會宣傳最新推出的某型號商品,在廣告中會著重介紹產品本身,而評估效益的也是產品的實際銷量。也有廣告則只為了讓人記得一個品牌, 例如可樂公司的聖誕老人廣告,又或是某品牌髪采恭喜大家發財的廣告均屬此例,這類廣告的評估標準便相對較難有一個客觀標準。

三種不同觸及來源

Facebook 使用者如何接觸到你的貼文內容或是品牌專頁,都可再細分為自然觸及、病毒行銷及付費內容等不同類型。

「自然觸及」就是 Facebook 提供的免費觸及方式,通常發生在追隨者從動態新聞中看到品牌貼文。「付費內容」則顧名思義是以付費方式,讓內容呈現在追隨者和非追隨者用戶的動態新聞中。

「病毒觸及」則是用戶因為朋友與品牌相關貼文發生互動而看到內容,由於是像病毒般人傳人的、由追隨者擴散到非追隨者的動態新聞,因此被稱為「病毒觸及」。

一種發生情況是品牌追隨者針對品牌貼文按讚、評論或轉貼,那麼他的朋友即使不是追隨者也會看到貼文;另一種情況則是品牌透過付費,來觸及更多追隨者或非追隨者用戶,這時如果鎖定的用戶與品牌貼文互動,則他的朋友也會看到內容。

付費觸及有實用價值

不 過由於 Facebook 一再收緊品牌專頁能接觸到用戶的機會,令自然觸及的方式也愈來愈難奏效。而為了保持頁面的簡潔(Facebook 宣稱啦!),Facebook 亦決定在 Facebook Insights 中拿掉病毒觸及的數據,因此以非付費的方式接觸追隨者並作出分析也變得更困難。

付費觸及雖然有額外成本,但考慮到 Facebook 會提供工具去追蹤並量化觸及率,而且也能確保付費宣傳貼文可以大幅提升貼文觸及率,因此也值得機構考慮採用。

更精確地衡量觸及率

「數字」是很直覺的衡量方式,但 Like 數實際不能全面評估成效。傳統的觸及率(貼文觸及人數除以追隨者總數)已經不是最好的衡量方法,舉例說,黃金時段的電視觀眾人數跟深宵時段不同,若統一以全港電視觀眾總數來計算,那收視百分比就會變得有誤差。

新版的 Facebook Insights 能為品牌專頁管理者,提供任何時段上線的追隨者數據,而一篇Facebook貼文能被看到的時效性大概不超過兩三小時,因此品牌專頁管理者應該是將貼文的觸及人數,除以當時上線的實際追隨者總數,從而更精確地評估實際觸及率。


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